EXISTE CLASSISMO NO MERCADO DA BELEZA?

Texto: por Alessandra Silva - @alehsilva18 | Estudante de Publicidade e Propaganda e Editora de Beleza do Nossa Pele Negra

Assim como qualquer outro segmento, o mercado da beleza responde diretamente às estruturas culturais e sociais. A beleza nunca existiu no vácuo: ela é atravessada por valores, comportamentos e dinâmicas de poder que moldam a nossa sociedade.

O capitalismo, por sua vez, depende de disparidades sociais e da fabricação de desejos atrelados à exclusividade. A elite busca constantemente se distinguir — seja pelo poder aquisitivo, pelo acesso restrito ou pelo consumo de marcas e experiências que sinalizam status e pertencimento.

No entanto, há um mecanismo ainda mais profundo em jogo: a habilidade de naturalizar essas assimetrias.

Em seu artigo "Sexo está para gênero assim como raça para etnicidade?", publicado na revista Estudos Afro-Asiáticos, a antropóloga feminista Verena Stolcke aponta que uma das marcas das sociedades ocidentais é justamente a propensão de conferir uma origem natural às desigualdades sociais. Esse artifício consolida uma falsa ordem natural para fenômenos puramente estruturais.

Na prática, as barreiras de acesso a certos bens, espaços ou experiências deixam de ser vistas como reflexo da desigualdade para parecerem ordens naturais das coisas.

Esse mecanismo produz um efeito particularmente relevante para a discussão sobre classismo: a transformação de privilégios de acesso, em sinais aparentes de mérito e sofisticação. Se determinados produtos, experiências e estilos de vida são percebidos como superiores, quem não consegue acessá-los, passa a ser visto, não como alguém diante de uma barreira estrutural, mas como alguém menos capaz, menos esforçado ou menos refinado.

Kristin Neff, no livro Autocompaixão, chama atenção para essa lógica ao afirmar: “Uma das desvantagens de viver em uma cultura que enfatiza a ética da independência e da realização individual é que, se não atingirmos nossos objetivos ideais, sentimos que a culpa é só nossa.” É como se a própria estrutura dissesse: se você não conseguiu, o problema é você.

Não apenas naturalizamos as diferenças entre as classes, mas também aprendemos a atribuir valor moral às posições que as pessoas ocupam dentro delas.

No universo da beleza, essa dinâmica se manifesta de formas sutis. Determinados produtos, procedimentos e estéticas são rotulados como sinônimos de luxo e sofisticação. Como são inacessíveis à maior parte da população, convertem-se automaticamente em símbolos de distinção.

Essa dinâmica ficou evidente na recente polêmica envolvendo a Granado. Após a marca promover ações promocionais que ampliaram o acesso aos seus produtos, parte da comunidade de entusiastas reagiu de forma elitista nas redes sociais, chegando a criticar a marca por, supostamente, atrair um "público indesejado" e por se equiparar a marcas de massa, como Avon e WePink.

O debate atingiu o ápice quando a própria Granado, em um erro de gestão de redes sociais, curtiu um comentário segregacionista. O episódio escancara como o valor percebido de um perfume ou item de beleza, para alguns, reside menos em sua qualidade intrínseca ou estética e mais na capacidade de ser um "fruto proibido" que delimita fronteiras sociais.

A exclusividade, portanto, vai muito além de uma simples estratégia de marketing: ela atua como um marcador social implacável. Mas o que acontece quando o que era exclusivo se democratiza? O produto perde valor porque deixou de ser raro, ou porque falha em sua função primordial de demarcar fronteiras de classe?

Talvez o valor que depositamos em certas marcas e experiências estéticas não decorra de sua qualidade intrínseca, mas da posição social que ocupam e do reflexo de pertencimento que nos devolvem.

No fim das contas, fica o questionamento: quanto do que julgamos ser beleza e sofisticação diz respeito à estética pura, e quanto se resume, na verdade, a uma disputa silenciosa de classe?

Foto: Unsplash / Natalia Blauth

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